當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
農(nóng)夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：農(nóng)夫山泉股份有限公司
實施時間：2006年2月
實施范圍：全國
核心策略：捕捉那些真實的細節(jié)，以情動人，從心底震撼觀眾
創(chuàng) 新 點：大膽采用無腳本拍攝，采取紀錄片的形式
從一分錢陽光工程開始，六年來我們已經(jīng)走過浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。每一次拍攝，我們都堅持真人實景，在茫茫人海里尋找那個讓你心動的孩子和讓你心動的場景。
心緣 心愿
——農(nóng)夫山泉“飲水思源”系列公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
杭州博采廣告有限公司
尋緣之旅
初春的山區(qū)，雨雪綿綿，通往浪川的山路被白雪覆蓋著，車一過就像兩條蜿蜒的黃麻繩，泥漿水弄臟了雪白的山麓。浪川是當(dāng)年方志敏在浙東的根據(jù)地，由于群山環(huán)繞，山里與外界少有聯(lián)系，封閉安全，民風(fēng)淳樸。這里的人們正月是不出門的。唯一維系外界的一條鄉(xiāng)道也是2005年才修的，窄窄的，兩車交匯都要彼此“側(cè)身收腹”。
浪川鄉(xiāng)，一個聽起來波瀾壯闊的地方，其實安靜得讓人覺得回到了20世紀70年代初期，走在路上就像時光倒流，可以看到自己從前的影子。翻山越嶺，不為正月探親訪友，也不是想做獵奇的驢友，而是某種情感的驅(qū)使，因為做農(nóng)夫山泉“飲水思源”一分錢的案子。從一分錢陽光工程開始，六年來我們已經(jīng)走過浙江、江西、廣西、寧夏的邊遠地區(qū)，用心尋找那些需要幫助的孩子。
每一次拍攝，我們都堅持真人實景，在茫茫人海里尋找那個讓你心動的孩子、心動的場景。表面看來對于廣告片來說這樣的成本是不劃算的，但對于心靈的成本呢？金錢是不可以用來計算感情成本的，上帝只存在于真實的細節(jié)中。
無腳本的大膽拍攝
大腳（楊建國）、尹小琴……那些曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉廣告片里露臉的或是未露臉的孩子，都曾給我們帶來一次次的心靈震撼。這種震撼在日后留下了后遺癥。
拍攝了三條一分錢廣告后，我們依然努力地尋求著新的突破。這次的拍攝和以往不同，我們大膽地采用了無腳本拍攝，也就是說，沒有事先構(gòu)思的故事腳本，只有目標和方向——紀錄片的方式。這樣的經(jīng)驗對廣告來講是非常難得的。（這當(dāng)然要感謝農(nóng)夫山泉鐘總裁十年來的信任。）
從大年初五開始，我們一行人在浙江淳安境內(nèi)開始了尋緣之旅。
也許這就是一種緣份吧，當(dāng)年尋找大腳時近乎絕望的感覺，這一次全然沒有，和山里的孩子似乎多了一層心緣，甚至覺得每一個孩子都讓自己心動，那些破舊的課桌不再是道具了，而是和孩子們交流的平臺。
創(chuàng)意就是采訪
攝影機、照相機對于孩子來說沒什么太大的差別，在短暫的好奇和新鮮過后，他們一個個安靜地坐在了鏡頭前，和坐在鏡頭后的我們聊了起來。
“我叫葉振龍，在七保完小讀書……”
和孩子聊天是件快樂的事，他們的天真和無畏常常很讓人吃驚，有的說，“我就想當(dāng)個研究生，研究動物什么的，博士太麻煩了，老是有人問他問題……”非�？蓯鄣睦碚�。
“我最大的愿望就是要得獎狀，有獎狀就是讀書好，年年有獎狀就能考上研究生……”聽起來的確很有道理。
問答并不是都讓人開心的，當(dāng)問到小楊晟最大愿望是什么的時候，現(xiàn)場的所有人眼圈都紅了，燈光大助理，一個五大三粗的大男人居然拿著紙巾，丟下工作跑到屋外抹起了眼淚。
“我最大的愿望是爸爸能活起來……”鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會說謊的，這一刻，孩子無助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r的無能感到難過。
采訪在攝影機的馬達聲中進行著。這樣的拍攝讓人忘了是在拍攝，更像是和孩子心靈的對話。
“我想當(dāng)老師……”
“我想上大學(xué)……”
“我想要文具盒，鐵皮的，因為鐵皮的耐用些……”
也許對于城里孩子來講這些愿望都早過時了，但我相信對于山里的孩子這是真實的，因為那是他們所能想到的最需要或最極至的目標了。
再一次面對真實，我們無法割舍
拍攝采訪三天后，我們帶著六個小時的采訪素材回到了杭州。面對長長的六小時素材，我們有的不是無從下手而是無法取舍，公司后期機房每一個剪接室里都充盈著孩子們動人的鄉(xiāng)音，那些發(fā)自內(nèi)心的期盼。只覺得30秒實在太短了。
我們可以走得更遠
臨行前，女兒用她的壓歲錢，買了文具盒想要送給這些和她同齡的孩子，卻從未想到要買鐵皮做的。女兒是用她自己喜歡的方式挑的，當(dāng)然是漂亮的塑料文具盒，這件事讓女兒很是后悔。
孩子是父母的天使，可不同天使的命運卻如天上地下。反復(fù)聽著這些孩子的心愿，看著屏幕上孩子們一雙雙充滿故事的眼睛，那是你不曾了解的另一種眼神，我在心里仿佛聽到孩子稚嫩的聲音：
天上一顆星星/地上一雙眼睛/一顆星星，一雙眼睛/我問星星/我是天使嗎？
…………
這首歌后來成了這次廣告片的主題曲。一分錢的主題做了六年，對于我來講已經(jīng)不再是寫創(chuàng)意、拍片的工作，而是一種難以割舍的情感需求了。是緣份，和這些孩子的緣份，即使有一天不再是廣告的需要，我們依然想繼續(xù)做下去，這是我們的心愿。
結(jié)語
最后，告訴大家，這些素材被剪接成農(nóng)夫山泉2006年的“飲水思源”系列公益廣告，一共七篇。
農(nóng)夫山泉《校長篇》
鮑禮芳校長在這里念完了小學(xué)，祠堂就是他的學(xué)校。他已經(jīng)在這里從教30年了，他是校長，也是唯一的教師，兩個年級，十個學(xué)生。面對這些純真的、充滿求知欲望的孩子們，他年復(fù)一年。
農(nóng)夫山泉《葉振龍篇》
“我叫葉振龍，在七保完小讀書……”
“我最大的愿望就是要得獎狀，有獎狀就是讀書好，年年有獎狀就能考上研究生……”
聽起來的確很有道理。
農(nóng)夫山泉《楊晟篇》
“我爸爸生病的時候沒有錢去醫(yī)，我最大的愿望是爸爸能活起來……”
鏡頭里的楊晟低下了頭。孩子的眼睛是不會說謊的，這一刻，孩子無助的眼神看著鏡頭，我們?yōu)樽约捍藭r的無能感到難過。
農(nóng)夫山泉《楊蕾篇》
孩子用清澈的眼睛看著鏡頭：“上學(xué)，媽媽沒有給老師錢，因為家里的錢不夠。我想上學(xué)，我長大了想當(dāng)一名教師�！�
農(nóng)夫山泉《葉仙女篇》
13歲的葉仙女和17歲的哥哥生活在一起，哥哥年齡不大，卻已成為家庭支柱。雖然生活過得很清貧，但孩子的心里卻有著美好的愿望：有一天可以上大學(xué)。
農(nóng)夫山泉《詹永鵬篇》
“我叫詹永鵬，今年12歲，家里有兩個人，爺爺和我，爺爺在家里扎笤帚賺點錢。”12歲的詹永鵬和爺爺相依為命，他最大的愿望就是讓爺爺過上好日子。
